El Hot Sale 2026, el evento de ecommerce más grande de Argentina, organizado por CACE con más de 800 marcas y 15.000 productos con descuento, cerró sus tres días de actividad con un dato que pocos equipos de marketing procesaron a tiempo: casi la mitad de los consumidores argentinos ya no empieza su proceso de compra en Google. Lo empieza en ChatGPT.

Según datos de Google Argentina, el 48% de los compradores utiliza herramientas de inteligencia artificial —ChatGPT, Gemini o Perplexity— como parte de su proceso de decisión antes de adquirir un producto.

Evangelina Suárez, directora comercial de Retail de Google Argentina, confirmó que la búsqueda conversacional se convirtió en el primer punto de contacto del proceso de compra: los consumidores no investigan en un buscador tradicional, sino que preguntan directamente a un modelo de lenguaje.

Este cambio de comportamiento tiene consecuencias concretas para las marcas que participan del Hot Sale. Un análisis de Zipnova, plataforma logística integral argentina, sobre compras asistidas por IA reveló que los usuarios de estas plataformas tienden a elegir ropa, accesorios y tecnología, exactamente las categorías con mayor volumen de ventas en el evento.

La disputa por el comprador, entonces, no empieza cuando se abre la tienda online: empieza en esa conversación silenciosa con un modelo de lenguaje, horas o días antes.

LA INFRAESTRUCTURA DE IA YA ESTÁ DENTRO DEL EVENTO

El Hot Sale 2026 incorporó herramientas de inteligencia artificial en su propia plataforma: Cybot, el chatbot desarrollado por CACE, y Precialo, una herramienta de comparación de precios que monitorea en tiempo real más de 120.000 productos.

La IA ya no es un fenómeno externo al evento —es parte de su arquitectura. La pregunta que deben hacerse las marcas es si están dentro de esas conversaciones o afuera mirando.

EL PROBLEMA DE LAS PYMES

El 48% de las marcas que participan del Hot Sale son pymes. Sin embargo, las empresas más pequeñas tienen menor presencia en medios y menos contenido indexable para los modelos de IA. Eso genera un sesgo estructural: sin estrategia activa de visibilidad en IA, las pymes ceden terreno a competidores con más presencia editorial, independientemente de la calidad de sus productos u ofertas.

Lo paradójico es que los modelos de lenguaje no priorizan automáticamente a las marcas grandes. Priorizan el contenido bien estructurado y las fuentes con autoridad. Una pyme que publica contenido claro y específico, y que consigue menciones en medios relevantes, puede ganarle visibilidad a una marca grande que tiene presupuesto, pero no tiene estrategia.